企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记

王咏东


摘要

　　商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。

关键词：商标战略

正文

一、引言

　　从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。

二、建立企业商标战略制度。

　　我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。

三、商标命名法律审查的重要性。

　　一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。

四、建立商标档案管理制度

　　在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。

五、建立商标监测制度。

　　在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。

六、建立商标使用制度。

　　商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。

　　在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。

七、建立企业商标、商号、域名一体化策略

　　从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。

八、善于发挥商标的有形价值。

　　笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。

　　第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

最高人民法院民事审判庭


最高人民法院民事审判庭关于李玲与王景年婚姻纠纷案的复函

1982年8月9日，最高法院民事审判庭

宁夏回族自治区高级人民法院民事审判庭：
你院〔82〕宁高法民函字第1号请示和补充意见的来函均已收悉。
李玲与王景年婚姻纠纷一案，经研究认为：他们双方在插队期间，以夫妻相待，共同生活长达5年之久，回城就业时李玲又将户口粮食关系落在王景年家中，邻里群众均公认他们是夫妻，双方年龄又都符合1950年婚姻法规定的条件，虽未经政府登记结婚，但已构成事实婚姻，他们的婚姻纠纷应按一般离婚案件审理。
上述意见，供参考。

附一：宁夏回族自治区高级人民法院函
最高人民法院民事审判庭：
关于我院民庭请示的李玲、王景年婚姻纠纷一案，有两种意见，我们的意见是：李玲、王景年未经登记即同居生活在一起，是违犯新婚姻法第七条：“结婚的男女双方必须亲自到婚姻登记机关进行登记结婚”的规定的，为了维护法律的尊严，有利于今后坚决贯彻实行新婚姻法，对于这种不经登记结婚而同居的婚姻关系，法律不予承认。李玲、薛新民履行了合法手续，登记结婚，是应当受到法律保护的。基层法院的判决基本上是正确的，应予维持。少数同志坚持认为，李玲、王景年未经登记结婚，同居生活长达五年，两人以夫妻相待，群众公认是夫妻，应视为事实婚姻。李玲在有配偶的情况下又与薛新民登记结婚，是非法的。实际上已构成重婚，但在处理上，应考虑实际情况，可不追究刑事责任。
我们认为，在新婚姻法第七条已有明确规定的情况下，对于未经登记而同居的，不能再承认其为夫妻关系。否则将导致在法律上的混乱。
妥否，请予答复。
1982年4月12日

附二：宁夏回族自治区高级人民法院函 （82）宁高法民函字第1号
最高人民法院民事审判庭：
现对一件婚姻案件的处理请示如下：
原告李玲，女，27岁，系银川市毛纺厂梳纺车间工人。被告王景年，男，25岁，系宁夏银川铁路分局白笈笈沟车站工人。原、被告于1975年至1977年在银川郊区插队落户期间，未登记领取结婚证，就同居生活在一起，群众认为他（她）们已是夫妻。1977年以后，两人先后回城就业，原告李玲仍经常到被告王景年家居住，并将粮食、户口关系转入被告家中，经济不分你我。1979年原告变异，又与毛纺厂工人薛新民相好，1981年7月与薛领取了结婚证，被告王景年气愤，扣住粮、户关系不给原告，原告向法院起诉。
此案在讨论中有两种不同意见：一种意见认为，新婚姻法第七条明确规定，结婚的男女双方必须亲自到婚姻登记机关进行登记结婚。李玲、王景年未经登记，即同居生活在一起是违法的，法律不能予以承认，不应保护，因此基层法院的判决基本是正确的，应予维持。否则，不利于维护法律的尊严。另一种意见认为，按照1979年最高人民法院关于贯彻执行民事政策法律的意见中第（四）、（五）条精神，原告李玲与被告王景年未经登记结婚同居生活长达5年，只是怕结婚后不能回城工作，才未进行登记，但两人以夫妻相待，群众公认是夫妻，李、王二人关系应视为事实婚姻，两人的婚姻纠纷应按一般离婚案件处理。李玲在有配偶的情况下又与薛新民登记结婚是非法的，实际上已构成了重婚。但在处理上，应考虑实际情况，可不追究刑事责任。但其非法重婚的错误必须指出，批评教育。
持第一种意见的同志认为，新婚姻法公布后，以前与以法规定相抵触者，应视为无效。这里还涉及两个问题：（一）在1980年9月10日第五届全国人民代表大会第三次会议修改通过的婚姻法于1981年1月1日施行后，还承认不承认事实婚姻？（二）若不承认1981年1月1日以后的事实婚姻，对过去既成的事实婚姻承认不承认？发生纠纷时应如何处理？
1982年2月6日